¿Qué es fidelizar?
Fidelizar es un concepto de marketing que consiste en llevar a cabo un conjunto de acciones con el fin de que tu comunidad se quede contigo. Aplicado al mundo del Tercer Sector, lo que pretende es que los donantes, socios y colaboradores de la ONG sigan siéndolo, perpetuando su participación en la entidad, especialmente mediante aportaciones económicas.
Fidelizar pasa por asegurar el compromiso de la base social de tu entidad. Se puede prolongar el ciclo de vida de los donantes de la organización, teniendo en cuenta dos variables:
- el tiempo de permanencia de las personas donantes y;
- la aportación económica que realizan.
En momentos de crisis, puede haber un número importante de bajas, por ello es importante estar muy pendientes de los motivos de las bajas para comprenderlos bien y llevar a cabo acciones coherentes.
- Conoce a tus donantes
Segmentar la base de datos, estudiarla y adaptar los mensajes es clave. Lo importante es la relación que mantiene el equipo de la ONG con ellos, por lo que debes conocer y profundizar en las razones que han llevado a las personas que están en tu base de datos a colaborar con tu organización.
Pueden ser varias razones, por ejemplo, que:
- se identifiquen con los valores que promueve la ONG y tengan un sentido de pertenencia a la misma,
- quieran cambiar el mundo de la forma en la que tu organización lo hace.
- tener un sentimiento de justicia social hacia una causa concreta.
- consideren que donar es “lo correcto”, por cuestiones religiosas, etc.
Sean cuales sean las motivaciones de tu base social, debes conocerlas para confirmar que te estás comunicando de forma efectiva, especialmente, en tiempos convulsos.
Conviene conocer y trabajar conceptos cono el Life Time Value, es decir, el tiempo que está colaborando una persona como donante en tu organización. El primer año de los donantes es clave, suele haber un gran flujo de bajas, pero los donantes que ya se mantienen entre dos y cuatro años es muy probable que continúen colaborando más tiempo.
Así mismo, resulta útil controlar las altas y bajas y los porcentajes. Lo ideal es contar con un protocolo de fidelización de donantes, es decir, un plan desarrollado basado en acciones y fases.
Fidelizar no es simplemente que esta persona donante mantenga su cuota; sino también intentar que aumente su cuota, animarle a participar en otros proyectos o campañas, ampliando su implicación y compromiso con tu causa de una forma u otra. Por ejemplo, puedes lanzar una campaña a los ya donantes para fomentar que compren en la tienda de productos solidarios, convocarles a eventos benéficos, organizar posibles proyectos de responsabilidad social corporativa con la empresa en la que trabajen o proponerles dejar a la ONG un legado solidario a través de su testamento.
- Como organización nunca dejes de ser fiel a tu propósito
Puede que ahí fuera estén cayendo truenos, pero recuerda que tu organización tiene un por qué y mientras ese por qué sigue existiendo, seguirás teniendo un motivo para captar fondos que sirvan a ese propósito.
Si las personas a las que acompañas con el fin de mejorar sus condiciones de vida siguen necesitando la ayuda, tu organización sigue necesitando recursos para ofrecer este apoyo.
- En tiempos de crisis, no te congeles.
No dejes de contar lo que haces, el día a día, lo que vaya pasando. El donante se quedará contigo si le mantienes comprometido con tu causa y eso se consigue principalmente a base de compartir información.
Si es un momento de crisis y no hay margen para perfeccionar los diseños, la comunicación, al menos mantenles informados con fotografías reales y actualizadas.
Ponte en el lugar del donante, ¿preferirías recibir una imagen antigua que no refleja la actualidad contando una historia fría y desactualizada o una foto de calidad media hecha con el móvil que muestra un reparto de mascarillas u otras acciones en situación de crisis? Mostrar la realidad de la organización tal cual es hoy te dará un plus de transparencia que será agradecido por el donante.
No tires de archivo en un momento de crisis, cuenta cómo está viviendo la crisis la ONG, cómo os estáis reorganizando y adaptando. No aludas a tiempos pasados ni finjas normalidad, si no la hay.
- No te auto sabotees buscando excusas baratas de tipo “la gente está a otras cosas”, “es verano y están de vacaciones”, “la población se ha quedado sin dinero”, etc.
Reconoce que estas excusas no son verdad y sólo contribuyen a desmotivarte. Céntrate en buscar a quienes sí podrían estar dispuestos a contribuir con tu causa, a los que tienen dinero o tiempo suficiente o sin tenerlo creen en la importancia de donar o colaborar de otra forma. No olvides que donar o no es responsabilidad de la persona, no del pedirólog@, quien le propone hacer la donación.
En el momento de la crisis, así como después de la misma, es tiempo de explicar lo que estáis haciendo desde tu organización, hay muchas personas a las que puede interesarles el propósito, abrázalo más que nunca y vocea las actividades por todos los canales que tengáis activos.
Es muy importante que, tras grandes cambios, internos o del entorno, se actualice la página web y sigas enviando newsletters, trabajando el email marketing.
En los diferentes mensajes, puedes explicar como os estáis arremangando para resolver los problemas reales y actuales de vuestros beneficiarios y contar historias generando empatía.
Para ello, puedes compartir testimonios reales que generarán emoción y abrirán el corazón de las personas donantes, que se sentirán comprometidas con la causa, y verán claramente el valor de su contribución.
Así mismo, debes expresar las necesidades. Lo más normal es que una ONG tenga necesidades vinculadas a su propósito. Las peticiones que se hagan a los donantes deben ser concretas y aterrizadas en la realidad de crisis. Por ejemplo, si la organización necesitara material sanitario, terapeutas, etc. es conveniente pedirlo concretamente y actualizar las peticiones cuando corresponda.
Aunque en tiempos de crisis podrías ver reducido el presupuesto para comunicación, marketing o fundraising, espero que las claves que he compartido puedan ayudarte a fidelizar donantes en tiempos de crisis.
- Cuida al donante.
Así como una planta que se riega cada día con amor y con sabiduría crecerá y será frondosa mañana; de la misma forma las personas donantes de tu organización deben recibir información cual agua que calme su sed de saber y conocer, primero porque es de justicia y segundo porque esto contribuirá a su fidelización, a continuar unidos a favor de la causa.
Te deseo suerte en la puesta en marcha de tu estrategia de fidelización, no dudes en ponerte en contacto conmigo si crees que puedo ayudarte a través de una mentoría individual o grupal, realizando el curso online “El Arte de Pedir” o participando en las webinars que organizo.
