Artículo preparado conjuntamente por Silvia Bueso, conferenciante, formadora y mentora de ‘El arte de pedir’ y Diana Martínez, especialista en marketing digital y en cooperación al desarrollo.
Quiero ofrecerte ideas clave para acercarte a los grandes donantes, personas filántropas que podrían aportar mucho a la causa de tu organización. Antes de nada, te informo de que este artículo está basado en lo que hablamos en el Consultorio especial “Grandes donantes y filantropía” para pedirólog@s, el pasado 13 de mayo; cuando el (in)experto Chris Carnie, director de Factary y gran experto internacional en grandes donaciones junto con las (in)expertas Belén Roldán, responsable de filantropía privada en el Comité español de ACNUR; y Patricia Trigales, responsable de la relación con donantes estratégicos, en Médicos Sin Fronteras España; nos acercaron a su día a día como captadores y fidelizadores de personas que realizan donaciones de alto impacto.
Empecemos por el principio, ¿de qué hablamos cuando nos referimos a “grandes donantes”?
Dependiendo de la entidad en la que trabajemos, llamaremos gran donante a una persona según diversos criterios en relación a sus aportaciones y a nuestros recursos para la gestión del plan relacional con ellos. Por ejemplo, en algunas organizaciones internacionales un gran donante se considera quien aporta 10.000 euros o más al año, mientras que en otras podría considerarse donante de gran impacto a quien aporta a partir de 3.000 euros anualmente. Como puedes comprobar, es bastante variable.
En esto de las donaciones, el tamaño no importa. Es decir, una organización pequeña, de ámbito autonómico o mediana, puede tener una base de datos potente de contactos y donantes que le ofrezcan mayores aportaciones que una organización grande o de ámbito internacional. Algunas organizaciones tienen un 20% de donantes que, con sus aportaciones (grandes), representan el 80% de los ingresos de la entidad. Aquí tienes una posible fórmula para calcular los grandes donantes que tiene tu organización. Dado que las y los grandes donantes son aquellas personas de las que en gran medida depende la actividad de la organización; a cambio de sus aportaciones, conviene ofrecerles servicios 100% personalizados y un trato más exclusivo.
Después de este cálculo, quizá estés pensando que los grandes filántropos son pocos o los más difíciles de captar y fidelizar… Puede ser, pero no tiene por qué. Sabes que siempre me gusta ver el vaso medio lleno. Recuerda que, como dijo Patricia Trigales, responsable de la relación con donantes estratégicos, en Médicos Sin Fronteras España, en el último consultorio de pedirólog@s, “no da más el que más tiene, pero para dar tienes que tener”. La realidad es que las personas que hacen donaciones de gran impacto existen, están ahí y puedes llegar a ellos y ellas. Para poder acercarte y trabajar con estos filántrop@s son necesarias una serie de habilidades que el o la captador/a de fondos debe practicar.
¿Qué 4 habilidades son claves para enamorar a grandes donantes?
- Ser un camaleón. Esto es, tener la capacidad de adaptarte a una gran diversidad de contextos y actividades. Dado que el perfil de fundraiser contempla unas tareas muy diversas y el desempeño de roles variados, que van desde poner un café a una visita importante en tu organización, hasta asistir a un cóctel; ser camaleónic@ será tu gran poder. ¿Recuerdas el viejo “be water, my friend”? Creo que la actual crisis del COVID19 nos está enseñando mucho sobre esta habilidad. Yo me he convertido en camaleónica, ¡es necesario para ser un buen pedirólog@ y te prometo que te vendrá bien para muchas más ocasiones en esta vida!
- Escuchar activamente y ser empátic@. Este punto va sobre trabajar lo emocional y documentarte bien sobre el perfil del filántrop@ que estás captando (por cierto, el enamoramiento debe ser mutuo, beneficiar e interesar a ambas partes a un nivel similar de forma equilibrada). Tenemos dos oídos y una boca, pregúntate por qué y actúa en consecuencia. Debemos estar muy atent@s a los intereses y las inclinaciones del donante, controlar bien las emociones, para poder ajustar nuestro discurso y explicarle desde la autenticidad y la honestidad, la realidad de las personas por y para las que trabajamos. No debemos arrollar con lo emocional, para ello son necesarias las habilidades comunicativas. Lo suyo es pender cual péndulo de reloj antiguo, entre lo micro y lo macro, para que el gran donante comprenda bien el propósito de nuestra organización, no quedarnos en lo general y obviar lo particular o viceversa. En ocasiones, recibirás muchos “no” y tendrás que lidiar con ellos, es parte del trabajo del fundraiser.
- Tener ganas de aprender, creatividad, motivación y energía. Todo esto va sobre actitud. Cada donante es un mundo y vienen de diferentes sectores, se relacionan de formas diversas con la organización y por tanto la manera de interrelacionarse con tu causa es variable, por lo que la actitud del captador de fondos debe ser abierta y tener siempre una disposición al aprendizaje, a los nuevos retos que puedan presentarse, ya que todas las tareas que se llevan a cabo deben personalizarse ad hoc para cada filántrop@. No puedes vender una causa como si fuera tu libro. Cuando un gran donante está escuchándote, enséñale tu porqué, háblale del amor que te une al propósito de tu organización, no utilices palabras frías ni fórmulas comerciales vacías.
- Ser paciente con el “chup chup”, poner las miras en el largo plazo. Las buenas relaciones, como la buenas comidas que se preparan al sonido de “chup chup”, se consiguen dedicándoles tiempo y cariño; nos convertiremos en “artesan@s de las relaciones”. Debemos ser perfeccionistas con los pequeños detalles, ser tenaces y consistentes, pulcros con la calidad y echar leña al fuego para que no se apague. Estas habilidades están relacionadas también con la capacidad de anticipación, otra clave que no hay que olvidar. Los (in) expert@s recomiendan que las organizaciones rindan cuentas, aunque los filántropos no se lo exijan; y que se haga de forma personalizada, teniendo en cuenta el donante que va a recibir la información, destacando los aspectos que creas puedan resultarle más interesantes. Se ha demostrado que enviar informaciones detalladas en diferentes soportes (cuadros de Excel, infografías, vídeos, fotos, etc.) sobre en qué se ha gastado el dinero que ha sido donado favorece nuevas donaciones y en general la fidelización de los grandes donantes.
Como un cóctel, al añadir todos los ingredientes, pondremos atención al orden y a las instrucciones de preparación. Los (in) expert@s han enumerado estas 4 habilidades claves para enamorar a grandes donantes y fidelizarlos, pero quizá tú pienses que hay algunas otras; si es así, puedes dejarnos tus ideas en el cuadro de comentarios, debajo de este artículo.
Quizá te estés preguntando ¿cuánto tiempo me hará falta para enamorar a grandes donantes? Los expert@s coinciden en que no hay una regla temporal fija que diga exactamente cuánto tiempo se tarda en captar y/o fidelizar a un gran donante. No obstante, sí que se ha comprobado que existe una idea más o menos generalizable. Durante los primeros dos años el fundariser y el filántrop@ se conocen, van estableciendo poco a poco los términos de su relación y comienza la etapa del “chup chup”, es el momento de llevar a cabo un calentamiento lento y efectivo. Habitualmente, cuando se alcanza el segundo año de relación, se da el llamado “pico del calentón”, que da fin a la etapa del “chup chup” y establece la formalización del vínculo; es decir, una nueva etapa en la que se confirman los acuerdos y se estabiliza la relación. Debemos acompañarles durante todo este proceso, estableciendo una relación de confianza desde el principio, en la que mantener la profesionalidad y echarle paciencia es lo que nos llevará al éxito.
Si has aterrizado en este artículo y te parece que estás lejos aún de lo que te estoy contando, si en tu organización acabáis de empezar con esto de la caza de grandes donantes, te cuento que cuando empiezas de cero, aunque no lo creas, siempre hay contactos con los que ya cuentas, párate a observar y analizar a tu alrededor. Explora entre los contactos de tu red de contactos propia y las personas con las que ya se está relacionando tu organización, para comenzar a mapear y tejer un networking efectivo.
Antes de que te vayas, quiero hablarte sobre la situación actual, en la que muchas personas profesionales de la captación de fondos se encuentran desanimadas pensando que su causa no tiene cabida en un momento de crisis sanitaria brutal como la que estamos viviendo en España. Quiero recordarte que tu propósito es lícito, que las necesidades de otras poblaciones o zonas siguen ahí, que las personas a las que defendéis, por las que lucháis cada día, siguen mereciéndolo. Aunque la atención de múltiples donantes se ha desviado naturalmente hacia España y al ámbito de la salud, los que os dedicáis a captar fondos para otros colectivos u otros países tenéis un propósito con el que continuar conectados. Un no imaginado solo es la antesala de un posible sí.
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